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“文化旅游”既是“旅游”，又是“文化”，如何更好地促进文化与旅游融合发展，提升旅游供给的“文化味”，是文化旅游发展的“必答题”。

灯光渐暗，音乐响起，江西南昌方言传承基地桂林社老茶馆座无虚席。聚光灯再次亮起，演出现场气氛热烈。台上的相声演员们身着长衫，抛出精心设计的“包袱”，远道而来的游客品茶互动，细细品味南昌方言讲述的历史和故事，体验“满满的”。让旅途充满“文化气息”，成为越来越多人出行的选择。

旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。去上海中共一大纪念馆，寻找百年党的“青春密码”；戴上簪子、穿上马面裙，去福建泉州古城寻找“官影里三洲，海声里四海商贾”的踪迹；跟着电影《长安三万里》去陕西西安感受盛唐万种气息……随着旅游消费升级，人们的旅游需求更加多元化、个性化，旅游不再只是“看山河风景”，而日益向“看文学、赏历史、体验生活”转变。

尤其对年轻人而言，文化体验在旅游中越来越重要。一项针对以大学生为主的年轻人的调查显示，在选择旅游目的地时，超过七成受访者看重目的地的历史文化内涵，如历史积淀、传统文化、风土人情等。“文化旅游”既是“旅游”，又是“文化”，如何更好地促进文化与旅游融合，提升旅游供给的“文化味”，是文化旅游发展的“必答题”。

我国地域辽阔，山水风光丰富多彩，地方文化各具特色，恰恰构成了各地吸引游客的独特文化魅力。因此，提升旅游供给的“文化味”，必须注意共性和个性的关系。一段时间以来，县域旅游呈现火爆态势，不少县城成为热门旅游目的地。这背后，有县域旅游基础设施建设加快、配套服务体系日趋成熟等共同因素，也有不少县城不断推出特色文化产品，吸引游客关注、提升旅游品质。在河北正定县，独具特色的古城、古巡游表演，让“初来乍到者”变成了“回头客”。在湖北竹溪县，以非物质文化遗产山二黄戏为依托打造的武陵不夜城，给游客带来了充满国风和烟火气息的独特体验。 从实践看，只有深入挖掘本土文化特色，不“复制粘贴”，避免同质化，才能以有活力、有特色的文化产品激发文化旅游新动能。

推动文旅融合，不仅仅是将文化原封不动地呈现，而是要在保留历史文脉和文化精髓的基础上，进行创造性转化、创新性发展，达到“借古之道，另辟蹊径”的目的。比如，参观博物馆已经成为一种潮流，很多游客已经不满足于拍照打卡，而是想了解文物背后的历史文化。这就要求博物馆要在深入研究文物特征和价值的基础上，合理布展，用好智能导览、全息投影、增强现实等新技术新手段，以观众喜闻乐见、通俗易懂的形式讲述文物故事。再比如imToken钱包下载，很多历史文化名城、名镇、名村借助新潮玩法、浓郁民俗风情、个性化文创等“爆红”。 密码就是“古为今用、推陈出新”，以守正创新的正气和锐气，坚持守正创新，找到传统文化与现代生活的契合点，让历史文化更加可感知、可知、可参与，也是提升旅游供给“文化味”的内在要求。

当前，旅游业已成为传承弘扬中华优秀传统文化的重要载体。加快文化与旅游深度融合发展，精心打造更多体现文化内涵和人文精神的特色文化旅游产品，让人们在旅行过程中更好地领略中华优秀传统文化、增强文化自信，不仅将满足广大游客的期待，也将孕育巨大的发展机遇和空间。

人民日报（2024年06月17日第05期）